China y el comercio minorista electrónico

Cuando se piensa acerca de centros de innovación tecnológicos, el Valle del Silicón, Seattle y Seúl son probablemente los primeros lugares que vienen a la mente. Después de todo, son los hogares de Amazon, Apple, Facebook, Google, Intel, Microsoft y Samsung, empresas cuyas innovaciones transforman la manera en la que otros sectores, desde los servicios financieros hasta el de las telecomunicaciones y los medios de comunicación, llevan a cabo sus actividades empresariales.

Ahora, sin embargo, el ascenso del comercio minorista electrónico o ‘e-tail’ (comercio electrónico orientado al consumidor) en China está posibilitando que la ciudad de Hangzhóu -la sede de Alibaba, el comerciante minorista en línea más grande de China– se una a las filas de dichos centros de innovación tecnológicos. En efecto, el 29 de abril Alibaba dio muestras de sus ambiciones al comprar una participación accionaria del 18% en Sina Weibo, la versión china de Twitter. Y, como ocurre con los centros de tecnología en otros lugares, las innovaciones nacidas en Hangzhóu determinan la trayectoria de desarrollo de los sectores industriales relacionados.

El mercado del comercio minorista electrónico (e-tail) de China es el segundo más grande en el mundo (después del mercado de EEUU), se estima que el año pasado alcanzó la cifra de $us 210.000 millones en ingresos. Desde 2003, el mercado ha mostrado una tasa compuesta de crecimiento anual de más del 110%. Hasta 2020, el mercado de e-tail de China podría llegar a ser tan grande como lo son hoy los mercados de EEUU, Japón, Reino Unido, Alemania y Francia juntos.
A pesar de una tasa de penetración del servicio de internet de banda ancha de solo el 30%, e-tail dio cuenta de entre un 5 al 6% del total de las ventas minoristas en China en 2012, nivel que está a la par con el de EEUU. Además, el sector ya es rentable: los minoristas electrónicos (e-tailers) chinos registran márgenes de ganancia que se sitúan entre el 8 y 10% de los ingresos antes de intereses, impuestos y amortizaciones, dichos márgenes son ligeramente mayores que el margen promedio que alcanzan los comerciantes minoristas en establecimientos físicos.

Mercados virtuales
Dos características del comercio electrónico chino salen de lo común. En primer lugar, más o menos el 90% del comercio minorista electrónico chino se lleva a cabo en mercados virtuales financiados mediante avisos publicitarios. En estas plataformas – que se asemejan a los mercados virtuales de eBay y Amazon – fabricantes, minoristas y personas particulares ofrecen productos y servicios a través de tiendas en línea.

En cambio, en EEUU, Europa y Japón, aproximadamente el 70% del mercado está compuesto por minoristas electrónicos que administran sus propios sitios web, ya sea que dichos comerciantes minoristas solo vendan en línea, como lo hace Amazon, o sean minoristas tradicionales que operan también en predios físicos, como Carrefour, Dixons y Walmart.
Adicionalmente, según un estudio de McKinsey Global Institute, las compras en línea en China no se limitan a sustituir las compras que se realizan fuera de línea.

Por el contrario, el comercio minorista electrónico apoya al consumo incremental: cada $us 1 de consumo en línea parece generar aproximadamente $us 0,40 de ventas adicionales.
Asimismo, el gasto incremental como proporción del gasto total es aún mayor en las ciudades menos desarrolladas de China, donde la escasez de tiendas físicas significa que las compras en línea sean las que proporcionen acceso a productos y marcas que de otra forma no estuviesen disponibles.
El consumo masivo en China y otras economías emergentes está llegando a la mayoría de edad en la era de internet. Debido a que las estructuras de los sectores empresariales aún se están desarrollando en muchos de estos países, el comercio minorista electrónico está destinado a dar forma no solo el panorama minorista, sino también los sectores manufactureros y de servicios financieros – e incluso al paisaje urbano en sí.

Finalmente, el comercio minorista electrónico puede moldear el desarrollo urbano de China y transformar las actividades de esparcimiento. Los centros urbanos en todo el mundo giran alrededor de las tiendas, ya sea en la calle principal o en el centro comercial, ya que los consumidores consideran que ir de compras es una actividad de esparcimiento. La evolución de China probablemente implicará que las calles principales y los centros comerciales sean de menor tamaño y que se establezcan grandes centros de distribución cerca de los límites de las ciudades.
Los ciudadanos pasarán más tiempo libre participando en otras actividades, como ir a comer fuera del hogar. Todos estos cambios pudiesen alterar el uso y el establecimiento de precios de bienes raíces.

Otros mercados emergentes probablemente tiendan a seguir un curso similar. Los minoristas electrónicos chinos ya están utilizando sus ventajas en la exportación de productos desde las fábricas del país, con el fin de expandirse internacionalmente.
Puede que China hubiese estado ausente en gran manera durante la Revolución Industrial del siglo XIX; sin embargo, su abordaje en cuanto al comercio minorista electrónico está destinado a ser una de las fuerzas que den forma a la revolución de internet en los mercados emergentes del siglo XXI