El "streaming" ha llegado para quedarse. Tras empujar en 2015 a la industria musical a su primer crecimiento significativo en 20 años, un 3,2 por ciento de subida, el modelo de negocio en torno a la venta de CD se diluye para amoldarse rápidamente a las formas y rutinas de una era inédita.
Se percibe en la insistente aplicación de una terminología nueva que habla de "playlists" (listas de reproducción), "engagement" (compromiso) y "big data" (macrodatos) en las charlas celebradas en la 50 edición del Mercado Internacional del Disco y de la Edición Musical (MIDEM), que este lunes cierra sus puertas en Cannes (Francia) tras reunir a más de 4.000 participantes de 85 países según cifras de la organización.
"Crear música es cada vez más barato y accesible y eso va a hacer que en el futuro haya más artistas viviendo de la música, en un mercado además en crecimiento", pronostica a Efe Íñigo Zabala, presidente de Warner Music para Latinoamérica, la Península Ibérica y la división latina de EE.UU.
Eso, junto con las más "democráticas" vías de acceso a la música que suponen servicios como Spotify, Deezer o Youtube, no dependientes del criterio de la radiofórmula, sino de la autonomía del usuario, significa mayor competencia y mayor necesidad de hacerse ver.
"Las plataformas de 'streaming' (en continuo) no son cajas mágicas donde volcar una canción y sentarte a esperar que la gente la reproduzca", subrayaba uno de los ponentes del MIDEM, Rami Zeidan, director de uno de estos servicios en Oriente Medio, Anghami.
Toda reproducción cuenta. La Asociación de la Industria Discográfica de Estados Unidos (RIAA) determinó que 150 escuchas o visionados de una canción equivalen a su descarga. De esa forma, cualquier tema reproducido 300 veces por una misma persona equivaldría a haber sido comprada dos veces.
El usuario paga lo mismo (nada en la modalidad gratuita; 10 euros -11,3 dólares- al mes por un acceso ilimitado y sin publicidad en la suscripción premium) y la industria recibe un reembolso potencialmente mayor al del modelo basado en la compra de CD.
El objetivo, entonces, pasa por alargar el mayor tiempo posible la vida de una canción y por la revitalización del catálogo de una discográfica, que en este tipo de servicios tiene más presencia que las novedades (se cifra en un 70 por ciento).
Para ello, resulta importante "establecer la marca del artista y comprometer al mayor número de fans con un artista en una conexión constante", apunta Zabala.
De los datos resultantes de cada escucha ("big data") se desprende un mejor conocimiento de "qué le gusta a la gente". Un algoritmo se revela así capaz de proponer al usuario temas similares.
"Pero cuando lo haces tres veces, la gente se agota y quiere lo nuevo que nadie sabe qué es, algo que ha hecho un mente genial en su casa y que convence a otro alguien para grabarlo. Esa magia no se va a perder", apuesta.
Por ello, en la búsqueda de reproducciones también juegan una relevancia especial las "playlist", esto es, listas de música confeccionadas por los usuarios, algunos de ellos avalados por las propias plataformas de "streaming" a modo de prescriptores.
Entrar en una lista de éxito muy seguida por los usuarios puede suponer un salto de "8 reproducciones diarias a 24.000", como explicaba otro de los ponentes, James Farrelly, de Believe Digital, sobre la evolución de una canción de su cartera que logró colarse en la selección oficial de novedades emergentes de Spotify.
"Las estrellas de hoy van a vivir con mayor nivel de exigencia que las de hace 10 años. Antes se lanzaba un álbum cada dos años, se hacía una gira y se descansaba antes de volver a empezar. Ahora hay que competir constantemente y los hits, que sobrepasan fronteras con mayor facilidad, pueden venir de cualquier sitio", subraya Zabala.
Este tipo de escucha tan fragmentada supone además una apuesta por un mercado de sencillos, más que de álbumes. "El álbum no desaparecerá, pero debe llegar como una experiencia nueva e integral, como un concepto; no tendrá sentido como una mera suma de canciones", opina el directivo de Warner Music.
En este sentido, cabe destacar el último disco de Beyoncé, "Lemonade", en el que a lo largo de su repertorio narra la experiencia (propia) de la infidelidad, pasando por la sospecha, la confirmación y la resolución final del conflicto de pareja.
Este álbum se lanzó en primer lugar en exclusiva y por sorpresa a través de Tidal. Con esta estrategia, logró reclutar a 1,2 millones de suscriptores nuevos para este servicio de "streaming" del que es socio su marido, Jay-Z.
Otros han seguido los pasos de Beyoncé firmando contratos de lanzamiento en exclusiva, como Drake, una tremenda baza con 32 millones de seguidores mensuales en Spotify. Mientras, músicos como Radiohead siguen revelándose contra lo que consideran una baja compensación por las reproducciones de sus temas.
"Es un error. La gente se ha pronunciado. El 'streaming' está para quedarse y va a ser la forma de llevar la música a la gente en el futuro", vaticina Zabala sobre "un negocio potencialmente enorme, muy eficiente de cara a la distribución, pero todavía mucho más pequeño de lo que teníamos antes". (06-06-16)
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