En los supermercados del futuro podremos catar el producto antes de comprarlo, aunque en realidad al súper iremos a ver y probar, incluso a participar en talleres de cocina, aunque luego la compra la hagamos por internet. Comprar será lo de menos. El trámite de ir a la tienda a por ropa o comida ya no será un suplicio para algunos. Porque querremos pasar el mayor tiempo posible dentro de las superficies.
Como resume Manuel Romero, director ejecutivo de la consultora Everis y experto en distribución, «todo girará en torno a la experiencia de compra, las marcas y cadenas tratarán de atraer a los consumidores con el reclamo del ocio. Ya no buscarán que compres, sino que quieras quedarte dentro de sus espacios».
Advierte, además, que «la tienda del futuro es la de 2020, no habrá que esperar mucho más para verlo». En pocos meses en los supermercados, los grandes almacenes, los centros comerciales o las tiendas de moda todo será diferente a como es ahora.
Más rápidas y divertidas
Los expertos consultados coinciden en que las superficies de venta física del futuro más próximo serán aún más tecnológicas e interactivas, más rápidas (no habrá que hacer cola ni para comprar ni para pagar) y divertidas. Serán omnicanal, lo que quiere decir que se podrá iniciar el proceso de compra en la superficie física y culminarlo online.
Ángela López, de la consultora Nielsen, cree que las superficies de venta «no serán necesariamente físicas. Seguro que para un gran porcentaje de la población se caracterizará por tener parte de su experiencia de compra en el establecimiento y parte en el canal virtual».
Shanel Chellarman, cofundadora de la plataforma multimarca Zocöh, pone un ejemplo: «El cliente irá a la tienda a probarse la ropa para ver cómo le queda, pero posiblemente luego no se lo lleve para no tener que cargar hasta su casa. En la tienda del futuro la dependienta podrá encargarse, por ejemplo, de gestionar su compra vía online, de manera que el consumidor no pierda tiempo en pagar».
«No son las marcas ni las cadenas las que están transformando el modelo, sino que son los consumidores los que están cambiando las reglas del juego», explica Romero. «Están mejor informados y más conectados, tienen más información que el propio dependiente. Antes de comprar ya han mirado en la red los precios y las opiniones del producto», dice.
Tiendas para quedarte a vivir
Los expertos consultados coinciden en que la única manera de aportar algo diferente a lo que ofrece la compra online (y que al consumidor le merezca la pena el desplazamiento) es ofreciendo una experiencia diferente, divertida y de ocio, al consumidor. «El objetivo será, no que compre, sino que se quede el mayor tiempo posible dentro de la tienda», explica Romero.
Para Shanel Chellarman, «las marcas ya no competirán con otras marcas, sino directamente con las empresas de ocio». Aunque las superficies serán diferentes en función de si venden ropa, comida o coches, todas tendrán una serie de elementos comunes, como procesos de pago desasistido (que se pueda hacer con el móvil en la mano pero sin pasar por caja), aplicaciones para personalizar la oferta en función del consumidor, modernos sistemas de geolocalización para saber en qué parte de la tienda está cada cliente, qué mira y qué compra, actividades como talleres, cursos o catas y zonas de retiro, descanso o degustación, en el caso de los supermercados.
El súper te vigila
Como señala Aurelio del Pino, presidente de la Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados (ACES), «aunque aún no sabemos exactamente cómo será el supermercado del futuro, sí sabemos que será más tecnológico y más experiencial».
Las cadenas de alimentación tendrán sus propias aplicaciones para móvil (muchas ya la tienen) «para tener controlado al consumidor». «A través de los sistemas de geolocalización sabrán en qué parte de la tienda se encuentra cada cliente, qué recorrido hace, cuánto tiempo pasa en el interior... Esto tiene un potencial espectacular para las marcas y empresas, que podrán conocer en detalle los gustos de cada consumidor particular», señala Romero.
La consultora Nielsen ya trabaja, de hecho, con programas que permiten saber el itinerario que hace el cliente dentro de la tienda y le revela en qué zonas se ha detenido y qué baldas de productos ha mirado con más atención y cuáles le han pasado desapercibidas.
Tú serás único
Con toda esta información «las marcas y cadenas de supermercados personalizarán la oferta. Gracias al uso eficaz de estos datos, serán capaces de ofrecer una experiencia única para cada cliente: qué debería comprar, cuándo, ofertas especiales», señala Rubén González, de Branward.
Se acabaron las promociones en masa. Según Ángela López, de Nielsen, la tienda del futuro «definitivamente será personalizada para cada perfil de comprador, incluso de manera individualizada. En ecommerce ya estamos empezando a vislumbrar cómo los algoritmos predictivos de compra adivinan nuestros deseos antes incluso de hacer el esfuerzo intelectual de pensar qué vamos a querer adquirir», dice.
¿Cómo lo hacen? De acuerdo a nuestro perfil sociodemográfico, pero también por nuestro histórico de compras propio, o al de perfiles de comportamiento similares al nuestro. «De esta forma, tendremos acceso a una tienda en la que el surtido será completamente único y adaptado a nuestros gustos. Y lo mismo pasará con las promociones, que serán mucho más personalizadas, y por tanto mucho más eficaces y rentables», dice la especialista.
Según Romero, los supermercados «ya no serán meros espacios donde almacenar comida y bebida, sino un lugar donde vivir sensaciones». La gamificación (el arte de aplicar los juegos a los entornos no lúdicos) ayudará a las marcas a interactuar con el consumidor. Algunas compañías ya cuentan con juegos para el móvil que permiten al cliente acumular puntos y así conseguir descuentos. Algo así como matar marcianitos para pagar menos.
Robotizados
Entre los inventos que veremos pronto en los supermercados y que, de hecho, ya están en algunas cadenas de alimentación están los denominados chatbots. Esta tecnología aplicada a la compra en el súper «mostrará, por ejemplo, donde está el producto que buscas dentro de los pasillos», dice Manuel Romero. Según explica, los robots sociales también permitirán captar, a través de sensores, las emociones y sensaciones del consumidor».
Los llamados pepper son otro tipo de máquinas robotizadas que se comunican con el consumidor y le dan información sobre el producto: si hay más tallas, si está disponible en tienda o, por el contrario, está agotado, etc. «Se personalizarán para las marcas en concreto, de manera que cada robot se convertirá de alguna manera en el embajador de la misma dentro de la tienda», dice Romero.
Carrefour, que es una de las cadenas pioneras en la aplicación de estos avances, cuenta ya con sus robots Nao y Pepper, con los que realizan actividades lúdicas con los clientes, como talleres divulgativos sobre hábitos saludables, nutrición o recetas de cocina.
Pepper "es capaz de interactuar con los clientes y les ofrece información a través de una tablet alojada en la propia máquina sobre promociones y descuentos", explican en el grupo.
Comprar sin pagar
El reto ahora mismo para las tiendas y empresas es lograr acortar los tiempos en los procesos engorrosos como es el de pagar. Según los expertos, ya hay aplicaciones para el móvil que te dan información sobre el producto cuando lo acercas al mismo y, si pagas a través del teléfono, incluso te permiten desactivar la alarma.
Desalarmar la prenda y pagar sin pasar por caja. «Esto permite hacer una compra desasistida y lo mejor, permite autorizar el pago a distancia, desde un lugar diferente a la tienda», explica Romero.
Ilustra con el ejemplo de un padre que podrá autorizar desde casa y con su móvil la compra de un producto a su hijo, que se encuentra físicamente en la tienda. Según explica, ya se están haciendo pruebas para poder quitar la alarma a los artículos con estas aplicaciones y en poco tiempo el pago desasistido «se extenderá a los comercios».
Para Rubén González-Román, de la consultora Branward, esto «es ya una realidad inminente, ya está marcando nuestra compra». Cita como ejemplo Amazon Go, el proyecto del gigante de comercio electrónico que pretende crear un espacio donde el consumidor podrá entrar, elegir el producto, comprárselo y llevárselo a casa sin necesidad de pasar por caja ni esperar colas.
Un proceso automatizado que es posible gracias a una serie de sensores y cámaras que monitorizan la actividad del cliente y están vinculados a la cuenta que éste tiene en Amazon.
«Todos estos avances son una evolución natural de lo que la tecnología ofrece y el consumidor demanda», señala. A su juicio, «si el comprador en algún momento echa en falta el factor humano en algunas tareas como ser atendido de otra forma, ya aparecerán marcas que apuesten por estas experiencias», dice.
Objetivo: pasarlo bien
Coincide en el diagnóstico Shanel Chellarman, para quien «todo se centrará en la experiencia de compra. Lo define como «la capacidad que tiene una tienda para mantenerte dentro de su espacio». Para atraer y atrapar al personal promoverán talleres, conferencias o exposiciones. La tienda «ya no será un lugar donde se vendan cosas, sino un lugar donde se vivan cosas», dice.
Los escaparates y los probadores virtuales juegan es esa liga. Estos últimos ya están operativos en las tiendas de algunas marcas de moda. Lo que hacen es identificar qué productos hay dentro del probador y te dicen si hay otras tallas o colores disponibles e incluso sugieren prendas con las que combinarlo.
El magic mirror va un paso más allá y simula cómo te quedarían las prendas, «las adapta a tu figura e incluso hace fotografías para que las puedas compartir en las redes sociales y pedir opinión antes de tomar la decisión de compra», explica Romero.
El experto señala la importancia que tiene el sistema, no sólo para el cliente, sino también para las marcas, pues «da datos de los productos que funcionan y los que no». Por ejemplo, en el caso de una prenda que ha entrado mucho en los vestidores pero se ha comprado poco el mensaje puede ser que atraer pero no queda bien.
Hablar con el producto
En la era de «la lujuria por la información», como lo denomina Romero, el consumidor quiere saberlo todo acerca de lo que está comprando: con qué se ha fabricado, dónde y cómo y el origen de los materiales. La llamada trazabilidad del producto (conocer el camino que ha seguido desde que se fabricó hasta que llegó a la tienda) es cada vez más importante para las compañías y las marcas.
Algunos grupos de moda como Inditex o H&M ya trabajan en mejorar la transparencia en este sentido. Otras marcas ecosostenibles, como Ecoalf, ofrecen la posibilidad de consultar en su web la vida de la prenda. Lo mismo ocurre con los alimentos. «Las cadenas ya están mejorando la eficiencia de sus procesos de producción para que el impacto medioambiental sea el menor posible», explica Aurelio del Pino.
También la tecnología se rinde aquí al servicio de la información hasta el punto de que el consumidor que compra una pera «tenga datos acerca de su origen, más allá del etiquetado». Podrá conocer el proceso de producción, su información nutricional o las distintas recetas que se pueden elaborar con él». Se trata, resume Del Pino, de «interactuar con el producto». Manuel Romero apunta que ya existen algunos videojuegos que permiten ver el recorrido que ha seguido un artículo.
Los expertos coinciden en que, como ya está ocurriendo, haremos parte de la compra en la tienda física y parte en internet. «Irás al espacio a probar, catar y sentir, a vivir una experiencia pero no tendrás que cargar los productos. Los tendrás cuando llegues a casa». Como dice Chellarman, en realidad internet no era el enemigo, sino el aliado.
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