La rotación del consumidor digital

Por Alejandro Crivelli, Director Ventas Sur, Andino, Centro América de Verint



El surgimiento de nuevas tecnologías y su impacto en una multiplicidad de sectores marcó la transformación digital en los últimos años. Los bancos continúan cerrando sucursales físicas a medida que crece la demanda por servicios más eficientes y on-line, mientras en el sector aéreo, un renovado foco en la experiencia del cliente digital está arrasando. Este impulso hacia la innovación está afectando a organizaciones de todas formas y todo tamaño, que están reconsiderando sus modelos operacionales para responder a las demandas de un consumidor cada vez más digital.

De acuerdo con el Instituto de Atención al Cliente americano, esta demanda sólo está destinada a crecer y, según se observó recientemente, son los consumidores más jóvenes los que esperan mejores servicios. Las investigaciones recientes revelaron un pronóstico mucho más complejo, al examinar el vínculo causal entre el aumento de las tecnologías digitales y la rotación del cliente, por lo que las empresas necesitan responder o bien arriesgarse a perder negocios valiosos.

Desde las aseguradoras hasta los bancos, los prestadores de servicios públicos hasta las empresas minoristas, las organizaciones en general están luchando cada vez más para retener a sus consumidores. Sin embargo, con esta tendencia global de caída en la retención de clientes, ¿cómo se relacionaría esto con el aumento en la adopción de tecnologías digitales disruptivas?

De acuerdo con una investigación que realizamos con 24.000 consumidores en 12 países, que abarcó nueve sectores de la industria, se constató que los clientes que prefieren interactuar con marcas a través de canales digitales son más propensos a cambiar de proveedores que los que se relacionan a través de interacciones humanas, como teléfono o en el local físico. Los datos indican que el 49% de los entrevistados prefiere interactuar con organizaciones a través de canales digitales, frente al 58% que opta por el teléfono y el 57% que prefiere entrar a la tienda.

La investigación profundiza el impacto que tienen las diferentes experiencias de los clientes en la fidelidad y el apoyo a la marca y también destaca que los consumidores que poseen una buena experiencia de atención al cliente por teléfono o en la tienda son más propensos a comportarse positivamente en relación con una marca que aquellos que están online.

Los consumidores que se relacionan con organizaciones a través de interacciones con humanos también son más propensos a hablar sobre su experiencia positiva. La investigación muestra que el 38% de los consumidores entrevistados son más proclives a renovar su producto o servicio (aunque no sea la opción más barata), 27% más propensos a inscribirse en un programa de fidelidad de una organización y 19% de dejar una evaluación positiva. En otras palabras, cuando se ejecuta en forma correcta, el valor del toque humano en la atención al cliente puede generar mayor compromiso y retención del cliente.

El impulso hacia la innovación digital en una gran variedad de sectores es incontrolable y la demanda de los consumidores por dichos servicios inevitablemente va a seguir aumentando. Sin embargo, con esa mayor necesidad también las expectativas serán elevadas, en especial las de una generación más joven y conocedora de la tecnología.

A medida que esa base de consumidores se torna más predominante en el mercado, las marcas en todos los sectores y, de hecho, en todo el mundo, ven caer los números de retención de clientes. Es crucial que las empresas consideren el efecto que puede tener la adopción de servicios digitales en el servicio al cliente más amplio y garantizar que no se ignore la alta valoración que tiene la interacción humana.

Lo que queda claro a partir de esta investigación es que ese elemento es hoy más crucial que nunca y ayuda a garantizar una valiosa retención y lealtad de los clientes. Las organizaciones que intentan introducir más canales digitales y adoptar esta tendencia de tecnología precisan considerar cómo hacer que la experiencia digital sea más personal, intuitiva y rápida a fin de evitar el aumento de rotación del consumidor que estamos viendo en forma general.